10年了,小红书靠什么维持生计

2024-01-12 10:28:42 金融百科 投稿:一盘搜百科
摘要小红书回归社区小红书创始人毛文超最近公开分享了创业之初的故事:10个人的团队,做出了7个PDF文件。“那个时间点这个小小的创业团队,没有产品经理、算法工程师、内容运营、生态

小红书回归社区

小红书创始人毛文超最近公开分享了创业之初的故事:10个人的团队,做出了7个PDF文件。

“那个时间点这个小小的创业团队,没有产品经理、算法工程师、内容运营、生态、增长,更没有战略。我们就是一个小型编辑部,我和木兰一起合著了美国购物攻略,找远在新加坡的柯南友情约稿新加坡购物攻略,樱木负责了7本PDF的视觉和排版,还找了朋友手绘了封面图。”

(图源:小红书微信公众号)

事实上,直至今天这种攻略类的内容依然是小红书的核心竞争力。

互联网行业曾经集体反思年轻人为什么不用百度了。App之间构筑了更高的壁垒,以避免平台内容被公共搜索引擎检索爬取。“如何办证”、“第一次去广州应该吃些什么”、“看音乐节必备指南”......信息爆炸的时代也催生出更多元的需求。

在很多时候,百度系的产品已经没有能力出产、提供足够的内容,满足用户的广泛兴趣,这时候具备社区属性的小红书忽然接住了这些长尾需求:“遇事不决小红书”

通过用户自生产内容,小红书上已经积累了相当丰富的图文内容

在修图过度、炫富等标签之外,小红书实际上展现出内容层面的更多面向,从买什么到吃什么、去哪里,2亿多用户在此提问,也在此给出自己的回答。这些分享的内容,高频次的真实用户互动,构建起一个健全完备的社区文化。

(图源:小红书APP)

更神奇的是,纵观整个中文互联网,已经没有类似的产品了。微信的朋友圈太过私域,百度的贴吧被自废武功,抖音快手们有各自的生态和玩法。而问答社区的知乎在内容方向上相对局限,微博上大V过重的权重让普通用户的内容难以被搜索。

外界更熟知的种草内容,因为天然距离商业化更近,所以被行业与小红书平台本身更加看重。但如果缺少了足够多的用户生活分享内容,小红书能够实现这么活跃的社区氛围,还得打上一个大大的问号。

曲折的商业化探索

不过小红书独特生态的优势,也在一定程度上造成了其商业化的曲折。用户想要的是更干净纯粹的分享,而不是商业化气息更浓厚的硬广、软广。于是在相当长一段时间内,小红书的赚钱之路走得磕磕绊绊。

但随着短视频平台兴起,直播电商大行其道,更多用户对于平台商业化变现的态度逐渐软化,能够更加宽容地接受、甚至拥抱新形势的广告。如今在不少小红书博主的分享贴下,“要是有个链接就好了”之类的评论占比逐渐增多。

于是在主流平台已经把直播电商摸透分完的时候,小红书突然开始扶持起自己平台内的直播生态。从“电商直播时尚合伙人大会”到直播业务升级为独立部门,动作越来越大,以董洁为代表的小红书主播急速出圈,成功撑起了小红书的内容增量。有数据显示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。

相比于抖音快手和淘系主播们熟练的逼单技巧,小红书以女性明星为代表的主播们展现出不一样的直播风格,以“高质”和“生活化”为核心的分享方式,表现出和主流平台足够的差异化,在一定程度上契合了小红书作为生活方式社区的定位,也因此得到了平台用户的支持。

(图源:小红书APP)

时至今日,电商赛道已经拥挤不堪。无论阿里京东这样的成熟巨头,还是抖音快手这样新崛起的玩家,无不展现出对增长的焦虑。而焦虑最直接的体现,就是卷价格、卷服务。这让本就投入成本巨大的电商行业,日益成为一个普通玩家完全无法参与的商业博弈。

小红书在行情最好的时候,估值高达200亿美元,如今已经缩水过半。这样的体量,可以说早已经被提前踢出了电商的决赛圈。在巨额投入和激烈竞争局面之下,小红书的电商梦,终究还是一场泡影。

通过社区与UGC内容突围的小红书,目前80%的收入依然仰赖广告,其多年来不同的商业化路径探索,始终没有得到市场的回应。

这也能够理解,为什么在小红书十周年之际,创始人毛文超开始大谈情怀,说真心、说审美、说个体用户。因为“温暖的小社区”,才是这个月活2亿的社交平台,在巨头环伺下唯一的生存之道。

上市与估值

这样的决策符合商业理性也符合用户的感性需求,但对于资本来说实在不够性感。

从近期小红书进军本地生活的动作来看,它显然还是不满足于只做一个温暖的内容社区。但考虑到抖音美团在本地生活板块动辄十亿百亿的小目标,和另一梯队里微信快手们排着队虎视眈眈的景象,小红书能分到多少肉、喝到多少汤,是个未知数。

本地生活、直播带货和自营电商,这些能够补足小红书的生态,却难以帮助小红书实现生态位的跃升。想象空间被压缩,是小红书无奈却高度现实的处境。但小红书想为自己争取一个合适的价格。

此前抖音将小红书列为快手同一梯度对手,旨在补充自己的图文生态。凭借较高比例一二线城市、女性用户画像,小红书始终保有一块业内独特的生态位,并以此为依凭四处出击。这证明了小红书依然具备参考价值,也具备潜力。

(图源:小红书微信公众号)

这也让小红书的上市,变得更加遥遥无期:如果没有强力开拓赛道、市场的需求,上市融资对于已经接近的小红书,并非那样急迫。而更多市场化资本的入局,则会进一步放大小红书的一举一动,并不利于当前复杂环境下的商业决策。

2021年11月,小红书进行一次5亿美元的融资,淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。这都是资本市场的大鳄,往往不急于一时的收获。从这个层面来看,十岁的小红书,还没有迎来一个合适的上市时机。与其上市碰壁,不如等待市场回暖。

什么时候B站、知乎等一众同行有望迎来价值恢复,什么时候小红书才会再度表露出急迫的上市野望。

作者 | 吴昕

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