我国电商交易额4年增长13万亿元，“货找人”新电商崛起背后什么是关键？
21世纪经济报道 记者张雅婷 实习生高艺 广州报道
日前，短视频领域现象级事件刷屏。周杰伦第二次开直播，预约人数破千万人，同时在线人数630万人，仅30分钟直播的点赞就达到2.9亿以上……
有人说这是赛道进入直播电商的1.0，有人说是资本进入直播电商下半场的开启。无论如何，作为数字经济的重要组成部分，直播电商正发挥着重要作用，当抖音、快手等新电商的风口来临，面对更复杂的经营和营销链路，商家该如何抓住新的红利机会，实现生意增长？
内容与数据成为解法。在近日以“数见·增长”为主题的新电商操盘手大会上，广东省网商协会执行副会长兼秘书长刘飞娜提到，尽管Z世代成为互联网主流消费群体，但对美好生活、产品品质的本质需求不变，实现则需要靠企业的数字化能力。快手磁力引擎销售行业总经理李睿介绍，2022年将重视内容层，布局人气、文化、生活、消费四大板块来发力。
有米云创始人、CEO陈第向21世纪经济报道记者表示，新电商与传统货架电商产生出代际差异性，以短视频为主战场的新电商消费已与内容消费逐渐耦合。未来一切经营行为围绕数字化展开，包括数字化营销、数字化生产、数字化管理等，数据是一切生意的基础。
以内容为载体的“货找人”新电商
《“十四五”电子商务发展规划》提到，电子商务已成为数字经济和实体经济的重要组成部分。国家互联网信息办公室7月23日的发布《数字中国发展报告（2021年）》显示，2017年到2021年，我国数字经济规模从27.2万亿增至45.5万亿元，总量稳居世界第二，电子商务交易额从2017年的29万亿增长至2021年的42万亿元。
“上半年，全国的社交零售达到21万亿，同比下降了0.7个点，但网络零售逆势上扬，增长了7个点，达到6万亿之多，网络零售在社交零售的占比已经达到30%。”在刘飞娜看来，网购已成为主流趋势。
如何抓住互联网主流消费群体？刘飞娜的观察是，当前互联网主流消费群体虽然从千禧一代在向Z世代变化，Z世代虽然是颜值经济的一代、社交的一代，但对于美好生活、产品品质的需求是消费者共同不变的。
这种需求离不开内容的吸引。与传统货架电商相比，服务于Z时代的新电商的购物消费已与内容消费逐渐融合。陈第指出，不同于传统货架电商的“人找货”，以短视频平台为代表的新电商以内容为体裁，兴趣激发购物，彰显的是“货找人”的新电商特点。
“新电商必须与内容在一起，通过短视频、直播、甚至虚拟人等融合，未来会衍生出很多内容创新的机会，形成基于内容与创意的特色产业链。”陈第认为，这是电商未来的重要发展机遇，未来电商和内容将不可分割。
内容也将是快手接下来发力的重点。“大家大部分关注的是交易层和电商层，往往忽略掉了内容层这一块。”快手磁力引擎销售行业总经理李睿表示，内容的打造一定是未来整个电商生态上非常重要的一环，也是不断地优化和丰富整体品牌和产品的有效催化剂。据李睿介绍，2022年磁力引擎的“内容营销地图”将布局人气、文化、生活、消费四大板块来发力。
在内容消费意识的驱动之下，以往的营销逻辑也会随之变化——整个营销的闭环链路更短了。
“过去，货架电商平台可能更多的是商品图、价格参数等信息展示，广告更多投放在其他媒体平台引流过来，营销链路相对而言没那么闭环。但现在以抖音、快手、小红书等新电商平台上，看完内容就能直接购买，内容和营销广告无缝链接。”陈第说，以前在广告界有一句话叫做“内容即广告”，现在的短视频平台体现得尤为突出。
数据驱动“未来的生意”
当前国内网民数量已达到10.3亿，趋于接近总人口。所有网民的在线停留时长达到3.3小时。这也侧面反映出，企业的拉新、营销成本将越来越高，用户转化率可能越来越难。
在此背景下，如何获取满足互联网新消费群体的需求？“比拼的就是谁的效率、效能最高，也就是未来谁的数字化能力更强。你的数字化能力强，你有足够的能力去洞察未来的消费者，完全了解用户的消费需求和诉求。”刘飞娜说，数字化能力直接表现于企业对用户的洞察能力以及产品创新能力上，可以获得更强、更有黏性的消费群体，让品牌有更强的生命力和持续力。
数字化能力得益于数据的驱动。陈第分享道：“中国是世界工厂，生产制造能力很强，以往是订单式生产，现在可能更多考虑去库存的问题，这就需要从需求端反推制造端。”
从选品举例，用大数据产品可以知道哪些产品在网络上卖得比较好，如果同时又具备这个品类的生产制造能力或认识相关工厂供应链，就可以根据消费者的需求去选品、立项、生产，提升投放到前端的销售机会，扩大企业的生存空间。陈第表示，数据不会说谎，现在已经进入到“营销即生意”的时代。
不过，光有数据还不够。在新电商浪潮的大背景下，商家面临的新课题是如何用数据驱动运营，更高效在电商平台上获取增量。
比如在抖音卖货如何选品？如何制作创意素材？如何高效投流？都是商家面临的问题和挑战。“即使部分商家已经逐渐有使用第三方工具的意识，但管理账户和经营数据又散落在不同的工具中，衍生出了额外的管理成本，也无法挖掘数据整合的价值。”有米云VP、有米有数项目负责人孟飞飞说。
如何解决这样的困境？首先要解决广告投放千人千面、动态多变导致的难以监测问题。其次，连通“广告-直播间-达人”三方营销数据，这样才能更准确、高效做营销决策的归因。孟飞飞认为：“在工具价值基础上的数据价值延伸，也是其立足行业的技术壁垒。”
但无论技术如何迭代，消费的主体永远是人。正如李睿的分享：“每一个流量背后都是一个活生生的人和产业，所以每一个数据和每一个微观调控的背后，更多的是在于实实在在与消费者的互动。”
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